评论：民俗旅游古镇严重同质化的思考

　　近年来，随着工业化、城镇化不断推进，年轻人不断从乡村涌入城市，寻找现代化生活的快捷与便利；另一边，人们在节假日里又从高楼林立的都市转向山清水秀的古镇村落，享受田园生活的淳朴与自然。2013年，中央城镇化工作会议首次将“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的诗意生活写进中央文件。这种“乡愁”，带火了“湖光山色两相和”的乡村风景，烧旺了“花样繁多风味足”的乡村味道，引爆了远离都市繁华却不乏市井里弄韵味的乡村游，唤醒了一个个沉寂多年的特色民俗古镇和村落。

　　民俗古镇游欣欣向荣

　　单日营业额高达29万元的酸奶铺、年利润300万元的粉汤羊血……民俗古镇不仅创新丰富了多种业态，拓展了农产品销售渠道，还增加了农民收入。袁家村、马嵬驿、周至水街等民俗古镇无疑是成功的。2014年，省上领导在讲话中提出“陕西还要发展100个袁家村马嵬驿”的想法，在政府政策支持和成功案例的指引下，风格迥异的民俗古镇建设项目在陕西如火如荼地展开。纵观陕西省2016年各县政府工作报告，每个县平均有2-5个旅游古镇的规划。

　　民俗文化旅游专家朱林认为，古镇旅游火爆，一方面是原汁原味、接地气的特色体验，另一方面则归功于交通上的便利性。袁家村在原有村落的基础上，对街道、房屋等进行改造，使之更加契合现代都市居民对乡村文化的想象，更加舒适城市居民对古镇古街民俗文化的体验。马嵬驿则以杨贵妃凄美爱情故事为依托，合理利用自然的台塬地势和沟壑地形，而周至沙河水街借用了原有的沙河河道。在旅游特色上，大都以饮食为主，在“吃”上大做文章。老酸奶、麻花、锅盔、石子馍、炒凉粉等众多既有陕西特色又有浓郁农家风情的小吃大受追捧，在调动游客参与度的同时，也带来最纯粹的体验感。

　　繁华背后的隐忧

　　民俗古镇繁华表象背后却存在着禁锢其长远发展的“暗疾”。

　　走进这些古镇古街，无一例外都是石板路两边木屋、砖房加小青瓦。店铺门口的露布迎风飘展，招徕顾客。手工艺品店里的纪念品似乎都是从同一个地方同一个工厂生产出来的。同样的帽子、同样的手链，在丽江古城见过，在大雁塔周边见过，在袁家村见过，在周至水街见过。至于小吃，大都为具有陕西特色的手工艺品和美食小吃：酸辣粉、凉皮、油糕、锅盔、稃子……

　　大众旅游时代让民俗古镇并未在发展与竞争中百花齐放，而是一窝蜂而上，陷入了“复制+粘贴”的同质化窠臼之中。

　　一批古镇古街抓住旅游市场不断扩大的机遇，率先发展起来，形成了自己的品牌特色。企业营销策划专家黄付平认为，袁家村、周至水街、马嵬驿能够在古镇旅游中作出成绩，除了自身的特色，更是赢在了“先入为主、捷足先登”。在乡村游还停留在传统农家乐的时候，袁家村首次提出“关中印象体验地”，创造出了一个对城市人很有吸引力的游玩休闲之地，作为开创者自然受到游客们的认可。在后续的发展过程中，袁家村的管理体制渐趋成熟，形成了自己的品牌效应。

　　但在古镇古街建设的浮躁热潮中，很多古镇古街的开发建设陷入了没有鲜明品牌的同质化竞争中。一些古镇从街道、建筑、到街边的店铺商品，大同小异，你抄我，我学你，样样有，样样没特色，游客很快便觉索然无味。千人一面的古镇样貌，千篇一律的运作模式，让古镇旅游成为“一次性消费”。袁家村、马嵬驿带火了西安周边的古镇旅游，然而秦岭将军山古镇、蓝田民俗文化村、簸箕掌村、泾阳的龙泉山庄、兴平的宏兴码头等复制袁家村模式发展起来的古镇并未后来者居上，反而从一开始就陷入了“门前冷落鞍马稀”的尴尬境地。